majed
16-11-2006, 09:13 AM
تتجه الشركات الأميركية بازدياد الى ما يشبه «التجسس» على غرف الدردشة الإنترنتية، لرصد ما يقوله المتدخلون والوقوف على رغباتهم وأذواقهم، ومن ثم رسم السياسات التسويقية المطلوبة.
فشركة «كوناغرا» لصناعة الاغذية، مثلاً، انتبهت الى ما قاله مشارك في أحد مواقع الدردشة الإنترنتية عن «تلاشي» الاهتمام بالمأكولات ذات نسبة الكاربوهايدرات المنخفضة، فأخذت الشركة ذلك بجدية وبدأت تروج لقائمة أطعمة بديلة. وقال نك ميسور، مدير الشؤون الاستراتيجية في الشركة «ان تصفح مواقع الرسائل الإلكترونية يتيح لك التقاط التوجهات في الاسواق، وتصريحات المستهلك وأفكاره، وهذا يساعدنا في التمييز بين التوجه ذي التأثير الطويل المدى أو القصير المدى». وباعتبارها شركة تستخدم الكثير من الدواجن، فإن «كوناغرا» تتجول هذه الايام في غرف الدردشة لمعرفة وعي وإدراك المستهلك ومخاوفه من مرض انفلونزا الطيور، وتسعى بذلك لرسم خطة في حال وصل المرض الى الولايات المتحدة.
كذلك، التقط استراتيجيو شركة «هوليت باكارد»، المعنية بصناعة اجهزة الكومبيوتر، معلومات من المستهلكين، مفادها ان المستهلك يكره ترك جهازه في المحلات لإصلاحه، فبدأت الشركة توفير فنيين لإصلاح الجهاز في المنزل. وقال ريكي اونو، مدير استراتيجية الاعمال في الشركة: «عندما نفكر بتحقيق مزيد من الاستثمارات في منطقة ما، فإننا نفحص التعليقات الفردية التي تساعدنا على تبرير نفقاتنا بخصوص الاصلاح في المنازل».
وتعد تعليقات غرف الدردشة الإنترنتية مهمة لقياس مشاعر المستهلك لأنها طبيعية وبدون أية تعقيدات. وقال ستيف ربل، مستشار التسويق ونائب الرئيس في شركة «ادلمان» لشؤون العلاقات العامة ان «انتشار المعلومات عبر تبادل الأحاديث في غاية الاهمية، فأنت تسمع ما يقوله المستهلك عنك وعن منافسيك. انهم يقولون ذلك بدون معرفة انهم يخضعون للمراقبة».
وفي السنوات الاخيرة، حاولت عدة شركات التأثير على المستهلك عن طريق نشر أحاديث ايجابية عنها. لكن قياس المشاعر التي تتردد في الفضاء الإلكتروني ـ سواء كان ذلك عمدا أم لا ـ ظل صعبا دائما. وتهدف التقنيات الجديدة لملء الفراغات عن طريق البحث وجدولة وتقييم ما ينشر على الإنترنت.
وللحصول على تلك المعلومات، تستخدم شركة «نيلسون بازمتريكس»، وهي شركة عملاقة في هذا المجال، برامج إلكترونية تجمع مئات الآلاف من التعليقات يوميا. ويمكن لهذه التقنية إجراء مسح لشركات معينة أو منتجات معينة أو اشخاص أو أي شيء يمكن البحث عنه. ويمكنها تقسيم المعلومات الى مجموعات تحدد عدد المرات التي تمت فيها مناقشة الموضوع وعدد الاشخاص الذين تطرقوا اليه والتجمعات التي ظهر فيها.
وتقيم «نيلسون بازمتريكس» التي تشكلت الاسبوع الماضي عن طريق دمج كل من «بازمتريكس»، و«انتليسيك»، وجهات النظر عن طريق تحليل الاسلوب بل الكلمات التي يستخدمها الاشخاص المتدخلون في المواقع الإنترنتية. فمثلا، اذا قال شخص انه يحب هذا النوع من السيارة، لكنه ليس سعيدا بطريقة عملها، فإن البرنامج الإلكتروني يعتبر المعلومات عن السيارة ايجابية بصفة عامة، مع سلبية تتعلق بطريقة العمل.
فشركة «كوناغرا» لصناعة الاغذية، مثلاً، انتبهت الى ما قاله مشارك في أحد مواقع الدردشة الإنترنتية عن «تلاشي» الاهتمام بالمأكولات ذات نسبة الكاربوهايدرات المنخفضة، فأخذت الشركة ذلك بجدية وبدأت تروج لقائمة أطعمة بديلة. وقال نك ميسور، مدير الشؤون الاستراتيجية في الشركة «ان تصفح مواقع الرسائل الإلكترونية يتيح لك التقاط التوجهات في الاسواق، وتصريحات المستهلك وأفكاره، وهذا يساعدنا في التمييز بين التوجه ذي التأثير الطويل المدى أو القصير المدى». وباعتبارها شركة تستخدم الكثير من الدواجن، فإن «كوناغرا» تتجول هذه الايام في غرف الدردشة لمعرفة وعي وإدراك المستهلك ومخاوفه من مرض انفلونزا الطيور، وتسعى بذلك لرسم خطة في حال وصل المرض الى الولايات المتحدة.
كذلك، التقط استراتيجيو شركة «هوليت باكارد»، المعنية بصناعة اجهزة الكومبيوتر، معلومات من المستهلكين، مفادها ان المستهلك يكره ترك جهازه في المحلات لإصلاحه، فبدأت الشركة توفير فنيين لإصلاح الجهاز في المنزل. وقال ريكي اونو، مدير استراتيجية الاعمال في الشركة: «عندما نفكر بتحقيق مزيد من الاستثمارات في منطقة ما، فإننا نفحص التعليقات الفردية التي تساعدنا على تبرير نفقاتنا بخصوص الاصلاح في المنازل».
وتعد تعليقات غرف الدردشة الإنترنتية مهمة لقياس مشاعر المستهلك لأنها طبيعية وبدون أية تعقيدات. وقال ستيف ربل، مستشار التسويق ونائب الرئيس في شركة «ادلمان» لشؤون العلاقات العامة ان «انتشار المعلومات عبر تبادل الأحاديث في غاية الاهمية، فأنت تسمع ما يقوله المستهلك عنك وعن منافسيك. انهم يقولون ذلك بدون معرفة انهم يخضعون للمراقبة».
وفي السنوات الاخيرة، حاولت عدة شركات التأثير على المستهلك عن طريق نشر أحاديث ايجابية عنها. لكن قياس المشاعر التي تتردد في الفضاء الإلكتروني ـ سواء كان ذلك عمدا أم لا ـ ظل صعبا دائما. وتهدف التقنيات الجديدة لملء الفراغات عن طريق البحث وجدولة وتقييم ما ينشر على الإنترنت.
وللحصول على تلك المعلومات، تستخدم شركة «نيلسون بازمتريكس»، وهي شركة عملاقة في هذا المجال، برامج إلكترونية تجمع مئات الآلاف من التعليقات يوميا. ويمكن لهذه التقنية إجراء مسح لشركات معينة أو منتجات معينة أو اشخاص أو أي شيء يمكن البحث عنه. ويمكنها تقسيم المعلومات الى مجموعات تحدد عدد المرات التي تمت فيها مناقشة الموضوع وعدد الاشخاص الذين تطرقوا اليه والتجمعات التي ظهر فيها.
وتقيم «نيلسون بازمتريكس» التي تشكلت الاسبوع الماضي عن طريق دمج كل من «بازمتريكس»، و«انتليسيك»، وجهات النظر عن طريق تحليل الاسلوب بل الكلمات التي يستخدمها الاشخاص المتدخلون في المواقع الإنترنتية. فمثلا، اذا قال شخص انه يحب هذا النوع من السيارة، لكنه ليس سعيدا بطريقة عملها، فإن البرنامج الإلكتروني يعتبر المعلومات عن السيارة ايجابية بصفة عامة، مع سلبية تتعلق بطريقة العمل.